Лучшие призывы к действию: 3 главных компонента

CTA (call to action) – это заключительный элемент AIDA, фраза призыва к действию, которой должен заканчиваться продающий текст.

Маркетологи больше внимания уделяют расположению призывов к действию на странице, чем их содержанию. Считается, что любая фраза с побудительным глаголом может продавать, и гораздо важнее подобрать цвет и размер шрифта, баннера или кнопочки. Но мы, копирайтеры, знаем, что это не так. Если слова неуклюже толпятся на строчке, дают неверный эмоциональный посыл, выпадают из контекста, то они скорее оттолкнут, чем притянут.

Поэтому сегодня я расскажу про лучшие призывы к действию и самые эффективные способы их составления.

И для начала выделим 3 главные составляющие успешного CTA:

• Эмоция;
• Конкретика;
• Гармоничность.

Текст и CTA – одна сатана

Здесь речь пойдёт о гармоничности.

Призыв к действию зависит от характера текста как гипертоник от давления. Когда сильный эмоциональный лэндинг заканчивается односложным «Купите сейчас» или заунывным «Оставьте заявку, и наши менеджеры с Вами свяжутся», это вызывает по меньшей мере недоумение. CTA должен эффектно заканчивать статью, превращаясь в лучшую, неотъемлемую её часть. Он должен быть последней каплей, переполнившей чашу мотивации клиента. Неопровержимым доказательством, что выбор верен.

Поэтому следите, чтобы:

• Призыв по эмоциональной окраске соответствовал, а в идеале – превосходил сам текст. То есть он должен быть мощным, впечатляющим, ярким.
• Фраза была выводом из вышесказанного: напоминала читателю УТП, подчёркивала лучшее преимущество, повторяла девиз компании. Естественно, вывод должен побуждать к покупке.
• Призыв стал квинтэссенцией продающей идеи, которую транслирует текст.

Примеры.

• …Наполните жизнь вдохновением! Закажите нашу книгу уже сегодня!..
• …С этим курсом Вы ощутите себя богом продаж. Записывайтесь – у нас всё ещё есть свободное место!..
• …Закажите подушку прямо сейчас по уникальной цене. Почувствуйте уют, который можно обнять!..

Цифры, статистика, ограничения, подарки

Теперь рассмотрим конкретику.

Расплывчатый призыв к действию – самый простой в составлении и при этом абсолютно бесполезный. Люди не любят, когда их время занимают переливанием из пустого в порожнее. Они любят деловой подход, цифры, специальные предложения и, безусловно, подарки. Поэтому стоит активно использовать эти рычаги влияния в CTA.

• Используйте цифры, если они впечатляют и вызывают доверие. Например, если у компании больше тысячи успешно выполненных проектов. Или пятьсот отзывов от восхищённых клиентов. Или 100 филиалов по всей стране.
• Deadline – проверенный способ повысить конверсию. Если на предложение наложены временные рамки, напомните об этом в CTA. Можно использовать ограничения по времени, количеству, ассортименту… И не забывать при этом о побуждении.
• Халяваостаётся лидирующим способов мотивации. Если компания готова дарить подарки, упомяните об этом в призыве к действию: читателю будет приятно, что о нём и его выгоде так заботятся. Следовательно, и доверие к предложению резко возрастёт.

Примеры.

• …Подписывайтесь – нас читают уже 3 миллиона человек во всём мире!..
• …Потрясающим действием шампуня насладились уже 87 тысяч женщин. Испробуйте и Вы!..
• …Успейте заказать до полуночи и получите модную сумку в подарок!..

О том, как не надо

А теперь поговорим об эмоциях.

Очевидно, что лучший призыв к действию (как, впрочем, и текст) – тот, что затронул глубинные струны души, разбудив потребительский инстинкт. Именно поэтому важно, чтобы CTA был мощным, эмоциональным и по возможности персонализированным. Чтобы он плавно вытекал из текста, о чём мы, собственно, уже поговорили.

Но есть стандартные маркетинговые приёмы, которые опошляют даже самые лучшие призывы, сводят их продающий потенциал к нулю.

• Есть мнение, что повторение призыва к действию на протяжении всего текста увеличивает отклик читателей. Лично меня раздражают тексты, в которых через каждый абзац звучит: «Купите сейчас! Только 3 дня по суперцене!» Такая концепция по меньшей мере подозрительна: потенциальный покупатель начинает аж мозжечком ощущать, что ему пытаются всучить что-то ненужное, завалявшееся и по явно завышенной стоимости.

  А как вы относитесь к такому приёму?

• 

  Часто в самих CTA на сайтах и в статьях про CTA для маркетологов встречаются примеры якобы эффективных фраз со словом «если». Складывается впечатление, что авторы статей не читали гуру копирайтинга и не знают, что такое сопливый призыв к действию.

  Наглядный пример: «Если Вам нужен качественный ремонт, звоните!»

  Нет, блин, не нужен! Такой призыв активно демонстрирует неуверенность. В нём отсутствует напор, сила и эмоции.Даже формулировки вроде «если Вы хотите изменить свою жизнь» недостаточно хороши, так как само слово «если» не является побудительным. «Измените свою жизнь!» - совсем другое дело.

• Нахальные призывы к действию широко распространены в SMM, e-mail рассылке, некоторых рекламных текстах. И даже вполне нормально работают. На подростках. «Подпишись, если не девственник», «Не жмотись, ставь лайк», «Купи сейчас, пока тебя не опередили» эффективны только с определённой целевой аудиторией и в текстах соответствующего характера.

  Использовать их стоит крайне осторожно, ведь даже среди молодёжи найдутся люди, требующие к себе уважения. Так стоит ли рисковать?

О самом главном

Составляя призыв к действию, помните о трёх его главных компонентах, но не забывайте и о том, что каждый случай строго индивидуален. В маркетинге не работают шаблонные решения. Важна эффективность? Надо, чтобы призыв работал, а не мозолил глаза посетителям? Тогда пора погрузиться в материал, прочувствовать ЦА и протестировать текст на читателях. Без этого попытки создать отличный CTA похожи на лотерею.

Статья оказалась полезной? Комментируйте – мне будет приятно!