Аксиома: если человека заинтересовал заголовок, он прочтёт первый абзац. Если ему понравился первый абзац (лид), то в 90% случаев он дочитает статью до конца.
Из чего следует, что основная задача хорошего копирайтера – отполировать и заголовок, и лид до идеального состояния. Сделать так, чтобы они захватывали и приковывали внимание целевой аудитории.
Чтобы человек читал строчку за строчкой, затаив дыхание, забыв о делах насущных и смакуя каждое предложение, словно изысканный десерт.
Как же это сделать?
Используйте моё руководство.
Ставьте себя на место читателя
Не секрет, что от большинства текстов в Интернете открывается неконтролируемая зевота. Потому что они начинаются со слов «не секрет, что» :) Или других изъеденных молью клише. Это не значит, что при изобретении заголовка надо ударяться в излишнюю оригинальность. Лучше старайтесь оценивать написанное читательским взглядом, абстрагируясь от собственной гениальности. Сами вы обратили бы внимание на такое название? А лид смог бы заставить вас углубиться в чтение?
Отражайте самую суть
Непонятные, туманные заголовки с намёками не всегда хороши. Лучший способ поймать целевую аудиторию (а именно это требуется в рекламном копирайтинге) – как можно полнее отразить в первых предложениях продающую идею.
Для этого использовать сильные стороны товара или услуги, специальные предложения, конкурентные преимущества. Также эффективны заголовки, содержащие в себе вопрос потенциального читателя: как сделать, где купить, сколько стоит? Так человек сразу понимает, найдёт ли в тексте интересующую информацию и стоит ли приступать к чтению.
Используйте принцип лестницы
Представьте себе лестницу, где первая ступенька – это заголовок, а последняя – решение о покупке. Отличный рекламный текст заставляет читателя подниматься по этой лестнице, преодолевая ступень за ступенью с растущей уверенностью.
Поэтому заголовок должен плавно перетекать в лид, лид – в обоснование преимуществ, обоснование – в выгодное предложение, а предложение – в призыв к действию. Но первые две ступени – самые важные. Заголовок и лид должны стать единым целым, дополняя и украшая друг друга.
Взгляните на свою парочку: насколько хорошо они смотрятся вместе?
Беседуйте с читателем
Забудьте о бесцветном информационном стиле. Ваш читатель – эгоист, который хочет, чтобы текст говорил лично с ним. И если мысленный диалог начинается уже в заголовке, это значительно увеличивает шансы на прочтение всего текста и высокое доверие к продавцу. Что можете сделать вы, чтобы начать ментальную беседу?
Можно использовать:
- Побуждение: глаголы «начните», «действуйте», «взгляните», «почувствуйте»;
- Единение с читателем при помощи «мы»: сделаем, упростим, добьемся;
- Комплименты: «вы это можете», «закрепите свой успех», «подчеркните свою красоту».
Сделайте лид и заголовок максимально персонализированными, и читатель не сможет пройти мимо.
Давайте обещания
Лучший способ мотивировать на дальнейшее чтение – пообещать массу полезной информации. Или специальное предложение. Или персональную скидку, условия получения которой описаны ниже… Самый простой и действенный метод – задать в заголовке или лиде вопрос, ответ на который так необходим читателю. Только избегайте воды! Описание и усугубление проблемы – неплохой приём, но только если он не превращает текст в бесполезную малообещающую тягомотину.
P.S.
И не забывайте о форматировании. Лид должен выделяться среди остального текста, выглядеть привлекательно. Можно выделить его чуть более крупным шрифтом или курсивом. Оптимальный размер лида – 3-5 предложений. Заголовка – 4-6 слов.